毋庸置疑，任何參戰(zhàn)者都會謀求戰(zhàn)爭的最終勝利。

    勝者必然有道。兵家有言，上兵伐謀，以謀制勝。千百年戰(zhàn)爭證明這是鐵定規(guī)律。

    商戰(zhàn)亦然。伐謀即為上策。沒有正確謀略的市場博弈，肯定鎩羽而歸。

    改革開放30年來，特別是1998至2008這10年以來，國酒茅臺突破"皇帝女兒不愁嫁"的傳統(tǒng)營銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，科學(xué)發(fā)展，成功推出并有效踐行獨(dú)具茅臺特色的"八個(gè)營銷"（即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個(gè)性營銷、事件營銷）市場謀略，推進(jìn)國酒茅臺實(shí)現(xiàn)了持續(xù)10年的歷史性跨越式發(fā)展。

    2007年，集團(tuán)銷售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長46.09%；創(chuàng)造利稅61億余元，同比增長51.17%；上繳稅金36.32億元，同比增長43.29%；實(shí)現(xiàn)利潤43億余元，同比增長69.01%；人均利稅達(dá)56萬元，同比增長44%；人均利潤39萬元，同比增長60%；企業(yè)總資產(chǎn)逾140多億元。

    僅是2007年的銷售收入就比茅臺酒廠從1952年建立國營企業(yè)到1978年改革開放共計(jì)27年的銷售收入總和還要多出一倍以上。

    2008年，盡管金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是國酒茅臺1至11月份各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比仍然大幅增長。"貴州茅臺"依然穩(wěn)坐"滬深"股市第一高價(jià)股交椅。

    遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，是國酒茅臺創(chuàng)立"八個(gè)營銷"市場謀略的理論依據(jù)

    "戰(zhàn)略有賴于獨(dú)特的活動"。國際競爭力理論創(chuàng)始人邁克爾·波特在論述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)曾經(jīng)提出，"戰(zhàn)略的本質(zhì)存在于活動之中，選擇以不同的方式來執(zhí)行活動，或執(zhí)行與競爭者不同的活動。否則，戰(zhàn)略不過是一句營銷口號，禁不起競爭的考驗(yàn)。"他還指出，"戰(zhàn)略就是創(chuàng)造企業(yè)活動的整合。戰(zhàn)略是否成功，有賴于把許多事情做好，并讓這些事之間有良好的整合。"

    據(jù)此理論觀點(diǎn)來梳理國酒茅臺"八個(gè)營銷"市場謀略的本質(zhì)和規(guī)律，可以這樣認(rèn)為："八個(gè)營銷"是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)組合元素之間相輔相成、互為因果，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)具茅臺企業(yè)特質(zhì)的市場營銷謀略體系。既具有思想觀念清晰的理論色彩，又呈現(xiàn)出一種充滿生命活力的實(shí)踐特色--

    謀略思維的突出性。營銷工程是20世紀(jì)80年代末期以一個(gè)專門學(xué)科出現(xiàn)于市場營銷領(lǐng)域的概念。定義是："一切管理企業(yè)市場關(guān)系的活動"，即企業(yè)識別、建立、維護(hù)和鞏固自身與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的市場行為。"事實(shí)表明，企業(yè)的任何市場營銷行為，總是要依據(jù)自身的總體戰(zhàn)略定位，把經(jīng)營理念、管理思想、質(zhì)量方針、價(jià)值取向、企業(yè)文化等方面所實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新、改善、提升成果，以同行競爭對手所沒有或完全不同的差異化運(yùn)營方式，通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場來體現(xiàn)。其被市場和消費(fèi)者所接受的程度，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)實(shí)施總體發(fā)展戰(zhàn)略成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。茅臺對營銷謀略的定位，正是站在企業(yè)確立的總體發(fā)展戰(zhàn)略高度，把市場營銷作為一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程和戰(zhàn)略工程來完成的。即以大力培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體為目標(biāo)，以提高茅臺酒及其系列酒的市場占有率為目的，以加強(qiáng)公共關(guān)系和終端促銷為重要手段，構(gòu)成茅臺的市場謀略系統(tǒng)工程。

    構(gòu)成要素的完整性。"八個(gè)營銷"涵蓋了當(dāng)代企業(yè)市場營銷的主要相關(guān)方面，體現(xiàn)了知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代所推崇的將"物化營銷"與"文化營銷"融合成為一體的新型營銷思想，其體系的結(jié)構(gòu)要素完整性，在中國白酒行業(yè)原有的市場營銷商業(yè)模式中未見先例。國內(nèi)外營銷理論有這樣一個(gè)共識：市場機(jī)制作用于企業(yè)經(jīng)營活動是多層面、多角度的。從宏觀上講，企業(yè)市場營銷活動會對范圍很寬廣的社會領(lǐng)域產(chǎn)生影響，其中就包括著顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、金融市場、政府職能機(jī)構(gòu)等相關(guān)方面。而從微觀上看，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、市場競爭環(huán)境客觀存在的不可預(yù)測變數(shù)，企業(yè)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商之間關(guān)系的性質(zhì)也總會隨之發(fā)生改變。這就決定了企業(yè)市場營銷的核心必然要由"交易"轉(zhuǎn)化為"關(guān)系"。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過，"企業(yè)必須放棄短期的交易目標(biāo)，確立長期的關(guān)系建立目標(biāo)。""感情營銷"是"關(guān)系營銷"概念的內(nèi)涵之一，即指企業(yè)在處理外部關(guān)系上應(yīng)當(dāng)合理利用、有機(jī)組合自身的內(nèi)部可控要素（如產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)銷權(quán)等），對外部不可控因素做出靈敏應(yīng)變。茅臺提出"感情營銷"，意在采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的"產(chǎn)品價(jià)值鏈"關(guān)系轉(zhuǎn)向以"品牌價(jià)值鏈"為導(dǎo)向的"資源共享，市場共建，利益共贏"的和諧利益共同體關(guān)系。感情營銷的重點(diǎn)，不在于"制造購買"，而在于建立起一種持久的相互依存的"感情關(guān)系"格局。傳統(tǒng)營銷思想理論及其發(fā)展體系的一個(gè)基本特征，就是以有形產(chǎn)品作為中心的市場營銷，而茅臺的營銷謀略與其不同的根本點(diǎn)在于，它是有意識地把茅臺已經(jīng)存在、甄別、挖掘、培養(yǎng)、提高和創(chuàng)造出來的獨(dú)具核心價(jià)值的"三個(gè)茅臺"（即綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺）和"綠色食品"、"有機(jī)食品"、"原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品"，以及"釀造高品位生活"等文化理念，采取相應(yīng)的組合手段來構(gòu)造一種包括社會的、經(jīng)濟(jì)的、環(huán)境的新型價(jià)值觀念，以表達(dá)、體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者所追求的價(jià)值取向和高品位生活體驗(yàn)需求。茅臺酒是傳承中華民族釀造文明的象征，其所擁有已知的長達(dá)2000余年的釀造文化以及歷久彌新的品牌文化，是實(shí)施營銷謀略的極其豐富多彩、最具附加價(jià)值的構(gòu)成元素。

    價(jià)值取向的鮮明性。茅臺市場營銷謀略創(chuàng)新展示了一種企業(yè)價(jià)值取向的鮮明性。正如國際著名管理大師彼得·德魯克指出的那樣，"企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)只有兩個(gè)功能，一個(gè)是銷售，一個(gè)是創(chuàng)新。"其涵義包括：大幅度地提高資源產(chǎn)出；創(chuàng)造出新穎而與眾不同的產(chǎn)品，改變價(jià)值；開辟新顧客群和新的市場；視變革為常態(tài)，主動尋找變化并做出積極反應(yīng)，使變化成為新的發(fā)展機(jī)遇。顧客價(jià)值增長是企業(yè)構(gòu)建競爭力的戰(zhàn)略邏輯，也是考量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)撃艿闹匾獦?biāo)準(zhǔn)之一。無論企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略選擇上設(shè)定什么樣的目標(biāo)，只要是有利于創(chuàng)造和提高"顧客價(jià)值"，它即可給予企業(yè)開展市場營銷活動的有力支撐。而與之相反，則可能導(dǎo)致企業(yè)忽略市場營銷活動所需要高度關(guān)注的戰(zhàn)略方向--"如何滿足顧客的需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值"。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中國白酒將面對一個(gè)充滿不可預(yù)測變數(shù)的動態(tài)市場。尤其是當(dāng)原來的質(zhì)量概念融入"服務(wù)"、"個(gè)性化"等標(biāo)志顧客價(jià)值創(chuàng)新的要素后，即使是依靠產(chǎn)品制勝市場的傳統(tǒng)營銷商業(yè)模式也遭遇了競爭"多元化"的格局。在社會物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富、市場消費(fèi)選擇多樣化的時(shí)代，如何向顧客市場（包括經(jīng)銷商、供應(yīng)商和消費(fèi)者）注入一種超越基礎(chǔ)需求而形成的個(gè)性化或更為寬泛的差異化價(jià)值創(chuàng)新，直接影響到顧客市場對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的信任度和忠誠度，并由此而波及企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

    操作運(yùn)行的有效性。茅臺強(qiáng)調(diào)"八個(gè)營銷"操作運(yùn)行的有效性，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，要提高能夠最大化滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求的"顧客滿意度"。二是，要在更寬的范圍、更高的層面上理性地構(gòu)建醬香型茅臺酒消費(fèi)群體的成熟市場。"神五飛天"成功，茅臺不僅派出代表攜茅臺酒到發(fā)射場慰問航天工程人員，而且開發(fā)了"神舟紀(jì)念酒"；北京奧運(yùn)成功舉辦，我們也積極地配合舉辦單位開展茅臺酒營銷宣傳推廣活動；在汶川大地震發(fā)生后的第一時(shí)間，茅臺即向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈500萬元，并隨后組織人員又送去3200萬元支援抗震救災(zāi)。這是營銷謀略有效運(yùn)行的一個(gè)例證。

    自成體系的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，是國酒茅臺運(yùn)行"八個(gè)營銷"市場謀略的根本保障

    在國酒茅臺"八個(gè)營銷"市場謀略體系構(gòu)成元素中，有一個(gè)"網(wǎng)絡(luò)營銷"的概念（或可說是"方式"）。但需要厘清的是，茅臺的"網(wǎng)絡(luò)營銷"并非完全是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的"網(wǎng)上銷售"（雖然，茅臺也正在試行"網(wǎng)上銷售"的營銷方式），而是指茅臺所架構(gòu)的以茅臺酒專賣店為骨架支撐的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

    市場，從來就是企業(yè)博弈的"必爭之地"。在市場上處于劣勢地位或失去市場，即意味著企業(yè)生命力的衰弱或?yàn)l臨死亡。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)如若缺失一個(gè)自成體系、基礎(chǔ)鞏固、運(yùn)行靈敏的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，縱有再巧妙的市場謀略，也都只能是紙上談兵。

    在市場問題上，茅臺在1998年初涉市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，就已備嘗過缺失市場營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍所釀成的"苦酒"。也正因?yàn)槿绱�，我們從�?dāng)年下半年起，即痛下決心，把創(chuàng)建茅臺自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，組建自己的營銷隊(duì)伍，列為企業(yè)謀求又好又快發(fā)展的市場謀略的重要內(nèi)容。

    我們按照"統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格、突出文化底蘊(yùn)、彰顯文化軟實(shí)力"的國酒茅臺專賣店市場網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)模式，把全國最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力、最講經(jīng)營誠信的經(jīng)銷商吸納進(jìn)茅臺酒營銷網(wǎng)絡(luò)中來，同時(shí)組建好一支具有較高思想素質(zhì)、較強(qiáng)市場營銷業(yè)務(wù)能力的企業(yè)營銷隊(duì)伍和執(zhí)法打假隊(duì)伍，不但方便和滿足了消費(fèi)者的購買和需求，而且有效地保證了"四個(gè)營銷"市場謀略的有效運(yùn)行，維護(hù)了市場的健康發(fā)展，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠度和市場占有率。

    國酒茅臺的市場營銷網(wǎng)絡(luò)框架特征是：以遍布于全國各省市區(qū)、地州市和重點(diǎn)縣市擁有相應(yīng)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力、又具有較高商業(yè)誠信度的多種經(jīng)濟(jì)成分構(gòu)成的經(jīng)銷商隊(duì)伍作為中堅(jiān)力量，以茅臺自身經(jīng)過精心選拔、悉心培養(yǎng)和多年從事茅臺酒市場營銷活動歷練的專業(yè)營銷隊(duì)伍作為核心骨干。這樣，茅臺"八個(gè)營銷"市場謀略的運(yùn)行就得到了有力的支撐和根本的保障。

    到目前為止，國內(nèi)已擁有茅臺酒經(jīng)銷商158家，茅臺酒專賣店670個(gè)，"個(gè)性化產(chǎn)品"客戶48家。已在國外多個(gè)國家和地區(qū)建立了營銷機(jī)構(gòu)。同時(shí)，我們還就近設(shè)立了方便經(jīng)銷商提貨和更換運(yùn)輸破損產(chǎn)品的倉庫。

    我們在建立結(jié)構(gòu)體系完善、運(yùn)轉(zhuǎn)靈敏的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，還推出了以信息化"互聯(lián)網(wǎng)"為載體的營銷方式�？蛻舭凑战�(jīng)營計(jì)劃下單，可通過茅臺酒股份公司開通的"網(wǎng)上銀行"辦理結(jié)算業(yè)務(wù)，這樣就大大地提高了營銷活動的效率。

    組建一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍，是國酒茅臺"八個(gè)營銷"市場謀略有效運(yùn)行的重要組成部分。自1999年以來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子就特別重視這支隊(duì)伍的思想建設(shè)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。把培養(yǎng)、增強(qiáng)營銷人員的危機(jī)意識、責(zé)任意識、戰(zhàn)略意識、法規(guī)意識和服務(wù)意識作為重要內(nèi)容來抓好抓落實(shí)。對于"打假"隊(duì)伍成員，我們則注重思想覺悟、價(jià)值觀取向、法律法規(guī)意識等內(nèi)容的培訓(xùn)。

    對于經(jīng)銷商和專賣店，我們制定了相關(guān)政策，絕不允許賣假酒、侵權(quán)酒和"打擦邊球酒"。因此，我們在選擇茅臺酒經(jīng)銷商及對其市場營銷行為進(jìn)行監(jiān)督考察上，把是否堅(jiān)持"經(jīng)營誠信"、"質(zhì)量誠信"、"價(jià)格誠信"作為第一尺度。一旦發(fā)現(xiàn)有悖于這三個(gè)"誠信"的行為，輕者給予一定的經(jīng)濟(jì)處罰，重者則在施以經(jīng)濟(jì)處罰的同時(shí)，還要取消其經(jīng)營資格，藉此純潔茅臺酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍。2007年12月，全國千名茅臺酒經(jīng)銷商在貴陽集體宣誓：誠信經(jīng)營，不賣假酒。這一在商業(yè)活動中茅臺獨(dú)創(chuàng)的成功舉措，在中國白酒行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

    這些年來，我們公司領(lǐng)導(dǎo)班子和全體員工認(rèn)真踐行"八個(gè)營銷"市場謀略，國酒茅臺也因此取得了連續(xù)10年又好又快發(fā)展的輝煌業(yè)績，值得慶幸。但我們清醒地看到，物非常態(tài)，行無止境，需要我們茅臺人做的事情還非常多。我們將一如既往，持之以恒，苦心求索，有效轉(zhuǎn)變茅臺的增長方式，為市場釀造出更多更好的美酒，為這個(gè)中華民族的優(yōu)秀品牌更好地走向世界爭取新的榮光。

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